中式买手诞生记

创作者 | Jenny.H
编写 | 李勇

南昌市，张蓓，2002年逐渐变成品牌女装品牌“除外”的地区代理销售人员，跟随品牌一路潮涨潮落；

南京市，郭子仪，2004年悄悄辞去通讯专业的工作，瞒着父母再次学生们时兼职的时装店买卖，从上海七浦路销售市场到韩国的东大门，她都是顾客；

宁波舟山，小米手机，2015年以前，她一边在事业单位上班，一边运用出国留学时积攒的网络资源帮身边的贵妇人们代购奢侈品；

Alice，早些年在伦敦工作的时候就爱逛买手店，2012年假期返回上海市，感叹“国内购物场景还是这么简单乏味”；

如今，他们都有一个一同的身份——买手店女老板。

在国外线下零售业深陷悲天之时，新兴的买手店却散发出绚丽的光环。的时间拉返回2018年3月的最后一个礼拜天，上海时装周冬季，全国的“时尚的人”聚集上海市。做为买手，他们不仅仅是看来几次秀，还需要日夜兼程地为集团旗下的买手店选新一季的钱款。

这样的场景早已不断三四年了，未来可能会愈演愈盛。

买手两个小时赶一场showroom

4月上海市国际时装周期间的买手店展，来自全国各地的买手前去选款。

好多人都还没发觉，我国买手总数之多，从一开始就远超大家的想像。

2014年，仍在从业服装评论的林剑秉着共享客源的效果，和室内设计师好朋友试着在上海时装周期内说了中小型展览会，他们用了5天时间找到22个室内设计师品牌，“本以为只是一些原先了解的专业人士要来，结论来啦许多不认识的买手，全国各地的都是有。”

从那一年后，林剑每年都会固定于上海时装周期内机构室内设计师展，总面积固定不动为3000平米。在今年的这一名叫“时堂”的服装展会建在了延安中路的上海展览中心，汇聚了世界各国90好几个室内设计师品牌。

和林剑同一年撞进买手圈的新闻人也有叶琪峥，同是在2014年，他受朋友之托建立了11个海外品牌在时装展期内对外开放展现，其中很多是都还没进入中国的品牌，服装样衣也不全，只能看画册订购。即使如此，订购量或是出乎预料。叶琪峥立刻建立了自身的showroom——DFO，合作的品牌超出40家。

Showroom是联接室内设计师和买手店的桥梁，showroom 的热闹代表着两边销售市场都是在迅猛发展。

不止是林剑和叶琪峥，上海时装周一直想给时尚秀授予大量经济收益，从2015年逐渐宣布参加开设showroom，提升了以MODE上海市服饰展为中心的“亚洲最大订购季”，短短的三年，出展品牌已经从百余提高到1200家。

除开官方网，民俗还有不少 showroom会集中化扩大开放，成为了买手店老前辈级人物的郭子仪，繁忙得“大部分每两个小时就要换一个地方”。依据上海时装周举办方的统计分析，在过去的短短的三年里，我国的买手制多品牌结合店面从不上500家飙涨至超出3000家。

百货业新的救命草

买手店最早使用在20个世纪50时代的欧洲，其以“买手”为基础，以目标客群的时尚意识为基调，从全世界汇集合乎其审美的商品，并把这类产品以自己的品味开展陈列设计和出售。

Alice 2012年假期回上海时，萌生了开个国外设计师饰品买手店的念头。她本以为这种先锋设计只能被那些“时尚尖”上的人的高度关注，但后来发现大众的接受程度其实很高。

Echo打理的The Balancing 背后是归属于百联集团的东方商厦，前者是中国最大商贸流通企业。成立时间1993年的东方商厦当面对线下零售市场萎缩、消费者日趋人口老龄化时，挑选引进买手店。在筹划一年多后，The Balancing问世；三个月后，在上海浦东开出了第二家店。

在百联以前，上海芮欧百货早已推出了直营买手店Assemble by Réel，北京市SKP推出了SKP Select，杭州的银泰百货推出了“西是”。

比传统百货商店较早闻到商机的是连卡佛。在2000年，连卡佛便将买手店带到上海市场，但可惜6年之后便黯然离场。2013年，连卡佛重新来过，2016年传来上海市店面完成二位数提高的消息。

从室内设计师到时尚秀再从 showroom，最终从买手店传送至顾客手上，一条有别于传统服饰市场销售全新的全产业链早已在我国建立起来。

传统式品牌女装品牌90后不喜欢

4月上海市国际时装周期间的买手店展，买手周瑞峰与同事前去选款。

在开买手店以前，张蓓已经在南昌市进行了12年品牌女装品牌“除外”的地区代理。2014年，张蓓考虑到转型发展，“所有人都在寻找转型发展，买手店像是一条路。”

Showroom问世之时，恰好是国内女装品牌团体没落之际。2014年，几乎所有的品牌女装品牌都踏入消散期。仍是商业服务品牌地区代理的张蓓深有感触，她讲：“传统商业品牌如今要想获得提高很困难，可是买手店完成20%-30%提高是很正常。”

宁波舟山的小米的买手店品牌TBC开张不到两个月，交货额已是以前门店的两倍。2018年1月，郭子仪南京最大端大型商场——德基广场新开业了买手店round&round。把买手店开入商场的也有Alice的 OOAK，在今年的上海市区兴业太古汇拥有一家店面。

女装设计师王德翔更受益于买手店。王曾在除外、玛丝菲尔做了很多年室内设计师，2017年运营同名的品牌，现阶段营销渠道所有在买手店。王德翔说：“商业服务品牌十分依靠VIPVIP，伴随着会员的年龄渐长，品牌本身也开始衰老。”在王德翔来看，针对8090后来说，传统式品牌女装品牌已经很难遭受他的亲睐。

“大家都奔着买卖去的。”曾是时事评论员的林剑将中国当下的买手店分为四类：一是连卡佛、I.T 、10 Corso Como等外资或外资企业的老牌买手制零售商；二是喜好疯狂购物但没什么零售经验的新力军；三是遭受提高短板的传统品牌地区代理及其街头出口外贸小店的转型发展；四是传统百货商店在转型发展环节中建造零售品牌。在其中，当地买手店是当前买手店潮中的主力军。

摸石头过河的中国买手

回望自已的买手店之途，张蓓感觉转型发展并不容易，因为国内没有工作经验可寻，生搬硬套海外的方式没法顺从我国的顾客。

“一开始很盲目跟风，在海外掌握了一些买手店情况后，全靠一腔热情在购置，看到那些衣服裤子，觉得很好，一定会受大家喜爱，就买了回家”，张蓓直言最初的运营是失败的。进口的货物不但耗时长，价格贵，也得不到顾客的认可，“大家会觉得这种品牌也没有听过，还卖那么贵，有一些不能理解。”

国外的交货节奏感也不能满足我国消费者对于“上架工作频率”的执着。遵照惯例，国际性里的品牌通常会在固定不动的时间也扩大开放采购，例如品牌女装基本在1月、3月、6月、9月，休闲男装则都集中在1月、5月、7月、11月。

“不足技术专业”被称之为我国买手时下最致命性的薄弱点。初学者买手会按照自己的喜好购买衣服，把自己的需求当做消费者需求，欠缺正规的学习培训。

2004年在英国硕士毕业后，Echo进到连卡佛我国成为一名买手助手，最主要的工作中就是搜集店铺销售数据信息，反馈给身处香港的买手；2006年进到连卡佛北京市，Echo进而还有机会追随香港的买手前去米兰花买货。自此，她又先后在意大利著名买手店品牌10 Corso Como我国店工作中。Echo十分相信没有人可以拷贝 他的The balancing，其中一个关键因素是，在我国没几个像她这样既掌握我国市场又有丰富的外资企业买手公司工作经验的买手。

Echo说：“买手这一看上去风景的职业身后，怎样落实到日常工作中，及其担负的责任，有这个意识的人特别少。”在每次考虑采购以前，买手们务必计算出分配到每一个品牌的采购预算，随后从上一季度的销售分析中，明确热销的款式、规格、色调。除开现有的协作品牌，买手还需要不断创新一个新的品牌，做市场调研，关心新出头的设计师。

但很多买手撑但是瓶颈。“做不下去的人很多，上一季看来货的，很有可能这一季也不来啦。”代理商着30个中国人室内设计师品牌的则琪亚说。即使是一些有名气的买手店品牌也不断传来闭店信息。过去一年，西班牙10 Corso Como北京店关掉，与栋梁之材同一时间发生的当地买手店Triple-Major上海市区撤离。在其中Triple-Major上海店关掉的原因之一，被称之为其出售的一些海外品牌过于冷门。

资产是决定买手店能够持续经营的关键因素，“投资是令人惊讶的”，Echo坦言。因为几乎所有的货物全是要事先买断，一旦市场销售受阻，就会成为库存量。

买手店与当地室内设计师共生互长

国外一手货源失败，买手张蓓转到中国，找寻当地室内设计师协作。实际上，近年来新建的当地单独买手店多见出售本土设计商品。

将90%的货物替换为当地室内设计师品牌后，张蓓店里的产品平均价降到2000元，货物也更加多元化。张蓓觉得多样化至关重要，“过去大家看一个顾客，很容易就了解她是不是合乎他们的顾客，但是现在无论是怎么样的顾客，休闲的或是成熟美女的，都有可能在我们店内找到适合的款式。”

华籍室内设计师王大仁Alexander Wang

实际上，原创设计师根据买手店成名出道被大众所熟知，这种经典传奇故事在海外并不鲜见。有名气的华籍室内设计师王大仁Alexander Wang恰好是被Opening Ceremony的创办人Carol和Humberto看好，则在或是默默无闻情况下确定和他协作，使之还有机会曝出于美国乃至全球的时尚界。潮流品牌Off -White的创始人 Virgil Abloh 在还没有创立 Off-White 以前，法国的有名气的买手店 Colette 就跟他合作了。

买手店在我国的崛起，和设计中国的崛起，共生互长。

90后室内设计师郭一然天2014年并未从伦敦艺术大学结业，便通过了买手店栋梁之材走向了上海时装周的秀台，并由此开创了自己的同名的品牌 YIRANTIAN，现阶段她的衣服通过全国30家单独买手店出售。拥有相对稳定的营销渠道，她觉得未来一定会越来越好的。

买手店的诞生，让室内设计师品牌还有机会踏入更宽阔的营销渠道。初期跟买手林剑合作的有吕燕、班晓雪，他的品牌如今都已摆脱买手店，设立了已有专卖店方式。尹剑侠所创立的品牌女装品牌 UOOYAA最开始也是通过买手店渠道营销，就算目前已开设了70家品牌经销店，UOOYAA 仍然有15%上下的销量来自于买手店。

买手店也要做网络红人

转型发展买手店也绝不是万无一失。

与完善的商业服务品牌对比，室内设计师品牌买手店很有可能存在供应链管理不稳、设计构思及价格与销售市场出轨等诸多问题。

买手张蓓协作品牌总数较多时超过40个，但是现在她只与17个品牌维持长期合作，“会有长达6个月乃至一年的观察期，很有可能先通过线上推广来试水客户的反映，再决定要不要长期合作。”

买手郭子仪协作品牌较多时以前超出80个，开10家门店，2016年她关掉了一半的店铺，减少了超过一半的合作品牌，接着销售额赢得了50%的提高。

室内设计师品牌另一个关键是，仍被广泛认为“性价比高”不太高。因经营规模比较有限，成本高，市场价当然颇丰：而一旦完成了产业化，室内设计师品牌又将会摆脱买手店方式，寻找设立经销店。

在从业服装行业14年之后，郭子仪最终在德基广场开了自己的买手店。进到流行大型商场方式成本颇丰，但是却迫不得已开，一方面进到流行大型商场方式会获得大型商场带有的总流量，更为重要还可以在零售品牌中塑造自已的品牌品牌形象。

偏隅宁波舟山的小米尚并没有体会到大城市的线下推广市场竞争，可是她也有线上营销的压力，“大家店是365天不打折的，可是品牌大多数开天猫店铺，一旦折扣，顾客难以不动心。”为了保证客户黏性，小米手机迫不得已费劲瞎折腾更多线下推广活动，开更多的线下实体店。

2017年12月，她在宁波舟山开了一个600平方米新店开业TBC，在原来的室内设计师品牌服饰前提下增强了书本、饰品、休闲男装等，仍在店里打造了一个休闲餐厅。每月，小米手机都会为VIP机构不同类型的线下推广活动，有插花课、秀场演等。

对买手店来说，把门店运营成一个网红店非常重要。OOAK在圈内外的知名度一定程度上得益于其经常出入于各大网红店榜单。OOAK位于富民路的门店，被安置在一栋三层楼的新式里弄内， Alice以“boutique hotel”为概念，从设计、到陈列都在试图营造“one of a kind（独一无二）”的购物体验。新开业的兴业太古汇精选店，则邀请了著名的设计事务所 MHPD 操刀空间陈列，用一组色彩绚烂、形状各异的石头组合成首饰柜

这一次TBC仅600平方米的店铺装修，小米花了150万元。小米说，她能预感未来两年，买手店也将会面临洗牌，但她感叹，“这个行业很奇怪，一批人倒下了，总会又有一批人来了。”