[ 钟文化]算来自己似乎已经有七八年不怎么看电视了。起初只是因为在电视上看到了喜欢的影视节目觉得意犹未尽，于是忍不住到网上大快朵颐一番，长此以往，似乎也就越来越无法忍受天天准时准点的守在电视机前，还要忍受着冗长的广告，再去看那么短短一到两集的节目。后来，甚至母亲也在我的影响下学会了在网上看电视，家里的电视几乎一个月都开不上几次。
除了在网络我可以自由选择想看的节目，广告的插播也是令我最终不愿再看电视的一个重要原因。观众对广告似乎有着天生的抵触心理，我想很多人都跟我一样，当电视节目中间插播广告时，即便没有其他想看的节目，也会选择毫无目的换台。因此一直以来，虽然传统的电视广告已经成为电视文化中不可分割的一部分，但由于它影响到了我们的收视感受，我们对它并不怎么买账。相比之下，把商品融入电视节目中，能够潜移默化的影响消费者认知的“植入式广告”，显然是一种更加聪明的广告形式。
如今，随着“植入式广告”逐渐成为电影行业中不可或缺的一环，观众对“植入式广告”的鉴别力也随之提高。因此，并不是说广告一旦傍上了一部大制作的电影就一定能够起到正面的宣传效果，单一追求第一视觉到达与出镜率而生硬的去嵌套一些与剧情关联度极低的镜头，不仅损害了电影本身的品质，更会令观众感到反感，让观众觉得自己花钱来了影院却在看一部拙劣的加长版广告，从而产生反效果影响到品牌本身的口碑与形象。
在广告里加点儿电影，还是在电影里加点儿广告？
其实在我看来，“广告植入”这一商业行为的本身还是有利于电影行业发展的，它不仅符合商业市场的利益，也为电影行业带来了更加可观的资本注入。然而仅出于牟利的目的而采用过分简单粗暴的手法硬生生的进行广告植入，不仅会损害电影本身的品质，同时更是侵害了花钱看电影的观众的利益，如此怎能不令我们感到反感？这也就是有人常常调侃的“这是在广告里加了点儿电影，还是在电影里加了点儿广告？”
把植入广告变成影片文化
成功的广告植入不仅要让人注意到品牌极其产品的存在，更要润物细无声的将品牌文化及产品价值灌输给观众。通过创意性的剧情设定，将品牌与产品进行随戏而入的软性移植，使观众看到的是作为电影中人物的生活的品位的烘托或是工作与生活中不可或缺的便利道具等，而不是赤裸裸的让产品出镜并附上几句赞美，才能使电影与品牌实现双赢。从这一角度看，007系列电影无疑是广告植入最成功的一个经典范例。
从肖恩·康纳利到丹尼尔·克雷格，007——詹姆斯·邦德的扮演者无一不是令无数女人为之着迷的型男。然而“007”这一形象之所以能够如此成功，绝不仅仅是因为邦德们俊朗的面庞和他身边不断更换的性感美丽的“邦女郎”们，更重要的是从第一部007电影到现在，邦德的品位始终维持在大师级水准，这使得影迷们不仅着迷于邦德在电影中潇洒自如的斗智斗勇，更希望能够从邦德的衣食起居上提取出可借鉴的能够提高自身品位的经典元素。
可以说，与许多备受争议的电影一样，007系列电影同样填充着各路植入广告。从邦德的座驾、手机再到着装、和饮料，影片中不仅常常可以看到这些产品整体的外形特征，甚至品牌logo也常常会有特写镜头。然而这些物件与主角的嵌套并不生硬，这些商品自然而然地从侧面烘托出主人公的身份、地位、职业以及生活态度，在塑造人物品位的同时，成为了构成人物形象不可分割的一部分，起到了极佳的宣传效果。
说到这里，不得不说是一个极具远见的品牌，早在1995年由皮尔斯布鲁斯南出演007的《黄金眼》时，便成功的将产品形象与邦德绑定在一起。那时的电影植入广告还远不像今天这样遍地开花，十多年来，历经六部电影的融合，如今007系列电影的粉丝几乎无人不知欧米茄，有多少人是因为邦德的那句“?.”而选择了欧米茄。
植入商品要与人物的身份、地位、职业或生活态度相匹配
007系列电影成功的在我们心中烙印下了一个经典的“特工”形象——他们俊朗不羁、神秘莫测而又品位不凡，最重要的是，他们不差钱，他们可以轻易实现被许多普通人所憧憬的物质生活享受。自此“特工”成为了一个十分适合植入高端广告的荧幕形象。而2015年最引人瞩目的特工题材电影就要属《王牌特工》了，这部电影一经上映便好评如潮，片中对经典特工片中如西装、品酒、秘密装备等精华元素的再现，一方面是向邦德这类经典特工电影的致敬，另一方面也是对当下日益严肃化的类型影片的一种好意的讽刺。
同样，作为一部典型的“特工”类型的电影，这部影片的广告植入手笔同样不小然而最显眼的几处广告植入，恰恰也是这部影片最有意思的地方。
首先要先说说影片中最受争议的“麦当劳”。当反派在豪华的大厅里单独为科林·费斯设下鸿门宴时，反派危险而又致命的女助手端着一个大托盘缓缓而来，我猜想，究竟是人头或是其他什么血腥的东西，还是仅仅是一顿豪华丰盛的西餐呢？正当剧情氛围极度紧张之时，一个大大的“M”映入眼帘，许多人大笑，这夸张的广告植入。然而这荒诞的一幕虽然与这部电影的整体性格并不冲突，也恰恰反应出了导演的文化态度。
整部电影中，塞缪尔·杰克逊饰演的反派头目，尽管身为一个富可敌国的富豪，却无论在其着装品位还是生活品位上，都与以裁缝身份为掩护的“Kingsman”的特工们截然相反，一身典型的嘻哈风格的着装出席各种场合，到处吵吵闹闹，与一身西装革履又总是从容不迫、云淡风轻的特工们形成鲜明的对比。由此观之，影片真正想要表达的应该是英国精品文化对美式快餐文化的蔑视，这样看来，这部影片并没有为“麦当劳”打出一个正面形象的广告。
同样的道理，从这样的角度来看，影片中另一个较为明显广告植入——阿迪达斯，似乎也就显得不那么高大上了。我们再把目光放回我们的主角身上，我想凡是看过这部电影的人都会为科林·费斯举手投足间所表现出的优雅和风度所折服。有多少男性同胞在看完电影之后像我一样，按捺不住的想要找间高级裁缝店订制一套西装呢？
于是我们看完这部电影，我们看到了麦当劳和阿迪达斯，但我们并没有因为看到了这些品牌的出镜而觉得他们有多好；恰恰相反看完电影后我们关注的是，主角们的西装是哪里定做的，雨伞、腕表、皮鞋甚至钢笔等有没有同款，在哪里能买得到。剧中的雨伞来自英国最顶级的雨伞制造商Swaine Adeney Brigg；钢笔是在1905年成立的英国顶级钢笔制造商Conway Stewart最经典的Winston；内藏毒刃的皮鞋是由英国最著名的手工定制男鞋品牌George Cleverley出品；眼镜的牌子是英国的Cutler and Gross。
不过我最关注的当然还是那枚可以射出麻醉针并令人短暂失忆的腕表所属了。功夫不负有心人，在电影的中段有那么瞬间的一个特写，终于被我瞥见了腕表全貌，腕表出自“Bremont”，看到这么个牌子顿时有点懵……觉得眼熟却也实在记不起是个什么牌子，后来拿起手机搜索了下才恍然记起还有一个叫“宝名”的英国牌子。然而影片中的这款腕表，除去了麻醉功能，似乎也没有什么特别值得一说的地方了。即便导演有意选择一枚英国本土品牌的腕表植入到影片中，我想本也应该有些更好的选择，如格林汗、亚诺等英国制不论在做工还是历史上，都应该跟能够贴合主角的身份。
以《王牌特工》这部电影当前的热度来讲，续集的推出应该是毫无悬念的。那么如果宝名持续植入在这部影片中，是否能够复制的成功呢？就这部电影中人物所佩戴的这枚腕表而言，不论在造型外观的科技感上，还是与人物无匹的优雅气质上，似乎都不够搭调。换言之，它没有表现出是为剧中人物量身打造的特性来，两者的契合度没有达到观众的预期，这样一来，就难免会使人觉得嵌套生硬，对于不关注腕表的朋友来说，恐怕即便是给了特写也完全不会去在意其产品。我想如果品牌能够在做工和设计上多下点功夫，借着影片的热度，成功或许也不无可能。（图/文 宇宙之表 谢鑫）
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