都金陵|电商必然趋势，奢侈品不会再犹豫

文中系卢曦受邀为 腾讯官方棱镜 Cover 方案 编写

2019年1月16日，全世界高端钟方向标——巴黎钟表展开展到第二天，中国传来重大新闻：京东投资了新宇集团，第二种是大中华地区时钟零售巨型，销售额超百亿rmb，瑞士钟表在中国销售业务有30%是新宇的贡献。

2018年9月，全世界第二大奢侈品电商Farfetch在纽约发售，她们一整年的销售流水超出10亿美金。Farfetch有个时尚的“按图索骥”作用，看到过过路人背了一款好看品牌包，拍下提交，Farfetch就可在互联网上找到这件产品，或是近期一样推送到你。中国企业京东商城、七匹狼和奢侈品大佬全是Farfetch股东。

多年前，有关奢侈品市场销售，大家还在谈线上与线下互搏该怎么办？现在来看这好像早已不是事——因为我们选了问鼎中原，手机游戏越来越愈发好玩儿。

贝恩咨询报告也强调，2018年奢侈品线上营销提高22%，销售总额做到270亿欧元。亚洲市场迅速兴起，超出欧洲地区，变成了全球奢侈品电商的增长引擎。

2018年8月，和天猫协作快闪活动，预售产品中包含一款“花韵系列产品铂金镶钻鲜花花环”，价格贵达rmb67.3万余元。即便是珠宝首饰这类传统定义上“硬奢品”，心理状态也产生了耐人寻味的转变。一两年前她们担忧电商催毁“上东区老币”稳重的情调；现如今，她们不仅触碰电商，还尝试把它变为营销事件，因此展现出一种“数据时代楷模”形象。

时代洪流下，这一条全产业链上的差异人物角色各怀想法。而中国，可谓是奢侈品电商转变最强烈、危害最重大的销售市场。

 01、：更改使用了五年

科学研究一个行业的态势，人们通常把目光看向业内领导者。近期数十年，爱马仕一直在奢侈品领域饰演这样的角色，即便是在大大小小金融风暴期内，爱马仕也可以长期保持，乃至业绩提升。

爱马仕对电商极其慎重。2012年，爱马仕CEO Patrick Thomas在一次访谈中总说：“互联网销售的爱马仕80%是仿货，这真的是一件丢脸的事。”在网上到底有多少个“爱马仕”在销售，在其中又有多少是仿货，这些信息是根本没办法统计的。CEO此番表述，外部觉得其实这也是他对于“网上卖奢侈品”这件事情不可以认可，他在向用户信息传递：你可以去真真正正的店，买安心的爱马仕。

此番观点在中国亦激发很大的反应，在2012年那一个时间段，中国大众对“网上购买奢侈品”这件事情，早已形成了浓厚兴趣。实际上，那时候中国中国市场奔涌着这一领域自主创业的潮流，日趋完善的是维品会、寺库网、走秀网、第五大道……当中有一些名称，已经逐渐退出了我们自己的视线。但在那时候，并且以诱人折扣销售奢侈品、轻奢品。对奢侈品点燃期盼，又很对市场极端化敏感中国顾客，快速喜欢上了这种“在网上奥特莱斯商城”。

但爱马仕无动于衷，宁静一直持续到2017年。这时候，出任爱马仕CEO的是大家族后代Axel Dumas，他说道：“对咱们来讲，2017年无疑是智能化革新的一年。”他就强调，“早就在2001年，爱马仕就成为第一个发布电商的网站奢侈品牌。”只不过是这个网站，无法得到非常大的高度重视。

即然CEO早已公布表态发言，爱马仕在电商全球如离弦之箭。具备市场销售的功能电商服务平台在国外、国外及日本国这种成熟市场发布。在中国，2017年10月爱马仕设立手机微信特惠店，开售一款爱马仕智能化。12月，通过手机开售爱马仕鞋品。总算，在2018年10月，宣布对外开放网上购物作用，但是和门店一样，你依然没法购买到爱马仕的铂金包和凯莉包。

当爱马仕的宣传发生在微信朋友圈里，一切好像拥有结论，业内领导者使用了最少五年的时长，影响了对奢侈品电商的心态。

 02、方式：京东商城与天猫的比拼

2017年，京东商城和天猫咬得很紧，天猫发布LuxuryPavilion，一个专营店奢侈品的频道栏目。构思很特殊，一个天猫客户，仅有在支付宝消费额度做到某一水准的情形下，才能看清这一频道栏目。天猫把它比成《哈利·波特》里的九又四分之三地铁站，只有把握魔法的人能够看见而且进到，“麻瓜（不明白魔法的人）”连门儿都摸不到。

使用支付宝消费额度去衡量客户的资金，不足全方位，然而这或许是天猫通过衡量后管理决策：奢侈品反感和大众消费品混在一起，因而奢侈品频道栏目一定要和卖场隔离，不是谁都能进；另一方面，即便是一个仅卖奢侈品的频道栏目，最终还是必须造成销售量，通过线上，则立即体现为必须总流量。因而，这一频道栏目又务必放到天猫的环境中，才可以天猫积累下来的高流量，促进奢侈品在Luxury Pavilion有订单信息、有交易量。

京东商城基本上同歩，却作出了更加彻底地选择，京东商城管理体系以外，从零开始创建一个平台——TOPLIFE，这是一个单独的软件，只求奢侈品而建。京东商城资金投入精力构建TOPLIFE的时尚感、防护感，乃至像做杂志期刊一样，为TOPLIFE引进与奢侈品相关的图、文、短视频。与京东商城、天猫页面对比，TOPLIFE色饱和度低，设计方案更加讲究，如同一个线上高端购物广场。

Luxury Pavilion和TOPLIFE都吸引诸多奢侈品牌进驻，主力阵容愈来愈不可小觑。Luxury Pavilion拥有Tiffany，而TOPLIFE则获得了巴黎世家鞋，Saint Laurent和TOD’S这些。

2018年10月，大家留意到，顶尖在官方宣传材料里，另附了微信公众平台二维码，虽然还没有消息推送一切具体内容，表王在移动数据世界中，把自己的第一张选举票转投了手机微信。

这几年，小程序的发生使人们意识到了，奢侈品电商“服务平台”相互竞争很有可能刚刚开始。小程序功能千姿百态，对奢侈品而言，他们能够在微信这一生态系统中的进行市场销售。

比微信小程序更不张扬的是手机微信饰品店，等各个奢侈品牌在微信里开通饰品店，如同一个在微信环境下的知名品牌官网商城。“网上客服十分激情和周全。她们对我光顾表现的十分喜悦提心吊胆。”上海市一位80后创业人那样讲述自己在登喜路手机微信饰品店的消费体验，“产品送至后，还附了一张手写祝福的信用卡。”而被称之为90后、00后聚堆地QQ广告宣传亦打通电商作用，2018年欧莱雅在QQ上推广周冬雨出演的广告宣传，一起另附了兰蔻口红的购买网站。

生活在香港Francis Gouten曾经是历峰集团亚太地区高管，五六年前，他曾在上海市一个研讨会上强调，奢侈品在中国实际上很想做电商，但更担忧企业形象损伤，她们最在乎的是，自身能不能操纵每一个细节。

一位中国奢侈品电商管理层还表示，奢侈品选择与什么平台协作，无非就是“脸面”和“内里”问题，今日都还没什么平台能够完全兼具。到底是要环境中的纯粹，还是得确实“放货”，需看这个牌子本身的境地。

 03、悦诗风吟：奢侈品全球从护肤品新手入门

说起最在乎“内里”的奢侈品，一般是这些单独的奢侈品家族式企业，缺乏集团公司主心骨，并没有走量的品牌帮助养家糊口，挣钱是蒙昧无知的重要事。除此之外，还有一个数量庞大的人群——化妆，它们新手入门价格不太高，是奢侈品交易金字塔的根基。全球第一大奢侈品集团公司MH集团旗下品牌化妆品就涵盖了法国娇兰、Dior、Make Up Forever；而Chanel集团旗下，护肤品也是不可或缺的现金奶牛。

2014年，悦诗风吟进驻天猫，在那个年代是一个比较胆大决策，可以看出彼此紧张忐忑不安。《三联生活周刊》曾报导，悦诗风吟在天猫里的旗靓店“室内装修”就用掉100万美金。发布以前也是与此同时安排了多套计划方案，实时数据监测，一旦发现效果不佳就调节素材内容，直至数据信息证明顾客最喜爱的网页页面。

悦诗风吟和欧莱雅是护肤品领域内的老对手，彼此在漫长的残酷竞争中渐渐一起向外界市场下沉。在悦诗风吟2017年公布大幂幂为品牌代言人以后，和大众消费品营销的技巧已不再有显著区别。

悦诗风吟触网后又过了两年，LVMH集团集团旗下护肤品团体上天猫。LVMH集团大中华区总裁楚越在发布会上是这么说的：“在当今数字化的时期中，线上线下结合，成为了大势所趋，其实对于奢侈品牌而言，也是如此。”

对于在所有的购物广场都需要占有一楼最好是的位置Chanel，也将自己的淡香水送网上。2016年11月，Chanel在官微上发布了一支李易峰的五号香水短视频，文艺范儿的场景加上对白，结局是购买网站。

 04、Coach：起一大早赶晚集

Coach，一个来自美国的奢侈品牌，在中国一度成为20岁女孩的第一支初入职场包袋。而电商该怎么做，Coach在中国独自走过一条弯折摆动的路。

Coach有可能是最开始上天猫的奢侈品牌，2012年就庄重开幕了店铺，一个月后退出，算得上是一个为期一个月的快闪活动。自此，Coach一直保持着对数字媒体技术、电商非常高的激情，和欧洲同行业、价格超出一大截的Burberry类似，是圈里著名的“互联网技术迷恋者”。在社交平台上，Coach通过各种优惠折扣等形式吸引关注、累积粉丝们。迅速，Coach在自己家官方网站研发了买东西作用，官方网站与此同时变成官方旗舰店。到2015年9月，Coach重返天猫开实体店，此次看上去是做长期打算的；可出乎意料的是到2016年，Coach官方旗舰店又悄无声息地从天猫上没有了。

起了个大早，赶了个晚集。2012年的那一次快闪视频，Coach好像冲着奢侈品电商第一波收益一起去的。但摇摆不定当中，反而落后了别的同行业。这和品牌自已的内部结构调节也有一定关系。Coach初期以“可承受的了时尚的”品牌形象在中国占领市场，之后意识到了过多折扣所带来的不良影响，继而将宣传口号改为“当代奢侈”。Coach在这段时间换掉了中国掌门。

奢侈品做电商的思路，往往都是由他们本身的内部转变所决定的。一个热衷信息化的老总可能大步走促进触网，而一个相对性保守接班人，很有可能掉头往回跑。

 05、知名品牌：并不是简单的的yes或no

上文大家所提到的Farfetch，也曾获Chanel的项目投资，Chanel那时候注重，项目投资并不等于Chanel需在Farfetch卖包，反而是为了保证消费者在线下门店的感受。Chanel好像始终认为，线上体验和线下门店是不可以相比的。Chanel在电商这件事情上拥有多重性格，一方面，对自己家的包袋、服装极端化慎重；另一方面，Chanel的淡香水和，是电商、社交平台上更为有活力的人物角色之一。

Chanel的作法告诫我们，一个顶级知名品牌对“电商”这一正确的答案，绝对不是简易的yes或no，而是有一整套繁杂的解决方案。他们为不同类型的产品系列、不一样的顾客、设计方案不同类型的作法，事无大小，竭尽全力维护保养企业形象，与此同时不愿放了任何一个潜在性机遇，决不脱队。

LV和爱马仕都还没公布和第三方电商服务平台深度合作，触网限于“官方网”方式，无论是官网或是官方网微信帐号。她们再次紧握管控权，每走一步都慎重考虑。

与此同时，一些顶级珠宝和腕，对电商的探索更具有全局性。她们不再纠结线上店铺与线下门店的左右互搏，而是以更聪明的谋略，将线上与线下融为一体，相互之间填补。

2015年，对一款手表进行了手机微信预售活动，顾客在微信里付款888元预付款，然后再去实体线饰品店进行试带、付款和取货。2017年，专业派遣豪华车，将网上订购手表的顾客，从特定地点收到知名品牌饰品店。2018年，京东老板刘强东和名表品牌的老总一起参演快递小哥，将第一枚通过线上卖出去的送至顾客家里。

在国外市场，Farfetch乃至和试着协作，在90分钟之内将顾客订单送货上门。世界各国一些行业领先的电商企业，仍在试着用AR、VR技术，帮助大家线上试衣服，模拟出亲临其境觉得。

但在中国，奢侈品对电商的心态在于其本身价格，及其销售市场境遇。奢侈品电商是大趋势，创业商机与风险都在；勇于尝试、合理布局周密的知名品牌，在这过程中还有机会变成行业领袖。过度保守知名品牌，正面临着脱队的焦虑。

今日对奢侈品而言，难题已经不再是“做不做电商？”反而是“如何做电商？”自己在家做，还是去人做？“自己做”就是官网开发电商功能，以及通过官方微信号、微信精品店销售；“找人做”是在天猫、京东、唯品会等等之间做出选择。现在，这两种主要路径都有很多奢侈品牌选择，商家希望全都布局、不留死角、对冲风险。

我们仿佛看到这样一张画面，奢侈品世界经典的金字塔结构：塔基是金光闪闪、活泼热情的化妆品，向上是时装、皮具，一直延伸到顶端是珠宝、腕表。电商，就如同长在金字塔周围茂盛的绿色植物，在塔基已是郁郁葱葱，而藤蔓还在奋力向上攀援。

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卢曦采访手记       
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